En el panorama actual del comercio digital, cada empresa enfrenta una decisión clave: ¿apostar por desarrollar su propia plataforma de ventas o sumarse a ecosistemas digitales como Mercado Libre, Amazon o Walmart? Aunque la respuesta parece obvia para muchos, la realidad es que hay ventajas y desventajas en ambas opciones, como demuestra el caso de Natura, la empresa de cosméticos que ha decidido no unirse al gigante Mercado Libre.
La estrategia de Natura: los datos como eje central
Natura, conocida por su enfoque directo al cliente y su modelo de venta a través de consultores independientes, ha optado por no abrir una tienda en Mercado Libre, la plataforma de e-commerce más grande de Latinoamérica. Aunque otras marcas, como Nike con su Colección Wild Run o Panasonic, han establecido alianzas similares, Natura tomó una decisión diferente basada en un factor crucial: los datos de sus clientes.
Según Hans Werner, director general de Natura México, el problema no radica en los costos. De hecho, Natura ya ofrece a sus representantes el 30% de las ventas, un margen cercano a lo que exigiría Mercado Libre en comisiones. La verdadera preocupación está en quién controla y utiliza la información de los clientes.
Mercado Libre, al igual que otros gigantes del e-commerce, recopila datos valiosos sobre los hábitos de compra, preferencias y búsquedas de los consumidores. Por ejemplo, podría identificar qué colores de lápiz labial prefieren los usuarios en diferentes regiones o qué productos son tendencia. Sin embargo, estos datos no son exclusivos para la marca que los genera; también están disponibles para sus competidores.
En el caso de Natura, esto representaría un riesgo estratégico. Si bien la plataforma podría proporcionarles información útil, la exclusividad de esos datos se perdería, y los competidores podrían utilizarlos para diseñar estrategias más efectivas.
Crear una plataforma propia: los retos
Optar por una tienda virtual propia no es una tarea sencilla. Diseñar, administrar y mantener una plataforma de comercio electrónico requiere un esfuerzo significativo, tanto en términos de recursos humanos como financieros. Según Steve Krug, autor de No Me Hagas Pensar, un sitio web debe cumplir con varias características clave para ser exitoso:
- Utilidad: El sitio debe ofrecer algo que las personas realmente necesiten.
- Facilidad de uso: Los usuarios deben entender rápidamente cómo funciona.
- Memorabilidad: La experiencia debe ser lo suficientemente intuitiva como para que los clientes no tengan que reaprender a usarla.
- Eficiencia: Las tareas deben completarse en un tiempo razonable.
- Deseabilidad: La experiencia debe ser atractiva e incluso divertida.
Estos aspectos son fundamentales para garantizar una experiencia positiva que fomente la lealtad del cliente. Sin embargo, para empresas pequeñas o medianas, este proceso puede resultar tedioso y costoso.
Por otro lado, plataformas como Mercado Libre ya han resuelto estos problemas. Ofrecen una experiencia de usuario optimizada, servidores que soportan altos volúmenes de tráfico y sistemas de mensajería confiables para envíos. Entonces, ¿por qué no utilizar sus servicios?
La balanza: control vs. conveniencia
La decisión se reduce a una cuestión de prioridades: ¿prefieres controlar completamente la relación con tus clientes, o buscas la comodidad y el alcance que ofrecen los gigantes del e-commerce?
En el caso de Natura, la prioridad está clara. Con la apertura de su tienda virtual en México, buscan captar al 74% del mercado que aún no compran a través de sus 300 mil representantes. Este enfoque les permite aprovechar los datos de sus clientes de manera exclusiva, maximizando el valor estratégico de esa información.
Por ejemplo, si un cliente realiza una compra en línea, Natura puede detectar si vive cerca de un consultor y enviarle una notificación para ofrecer un servicio más personalizado. Este nivel de integración entre el comercio físico y digital sería imposible de lograr en una plataforma externa.
El dilema de los pequeños negocios
Para las pequeñas empresas, la decisión puede ser aún más complicada. Crear y mantener una plataforma propia implica altos costos iniciales y un esfuerzo constante para atraer tráfico. Sin embargo, depender de plataformas como Mercado Libre también tiene sus limitaciones, como la falta de control sobre los datos y las posibles tarifas elevadas.
Un enfoque híbrido podría ser la solución. Utilizar plataformas externas para ganar visibilidad inicial, pero paralelamente desarrollar un sitio propio que permita establecer una relación directa con los clientes más leales.
El futuro del comercio digital
El caso de Natura y su decisión de mantenerse fuera de Mercado Libre subraya una tendencia clave en el comercio digital: los datos son el nuevo oro. Empresas de todos los tamaños deben considerar cómo aprovechar esta información para ofrecer experiencias más personalizadas y relevantes a sus clientes.
Además, la pandemia ha acelerado la adopción del comercio electrónico, especialmente a través de smartphones. Según Pedro Arnt, director de finanzas de Mercado Libre, la compañía está enfocada en expandir su oferta de productos empacados, desde zapatos hasta cosméticos y alimentos. Este crecimiento agresivo representa tanto una oportunidad como un desafío para las marcas que deciden unirse a estas plataformas.
En última instancia, la decisión de dónde vender tus productos dependerá de las necesidades y objetivos específicos de tu negocio. Para algunas empresas, la comodidad y el alcance de las plataformas externas serán irresistibles. Para otras, el control total sobre la experiencia del cliente y los datos será un factor determinante.
Reflexión final
Como empresarios, ya sea que manejen un pequeño negocio o una gran organización, la clave está en evaluar cuidadosamente las ventajas y desventajas de cada opción. Recuerden que las decisiones estratégicas en el comercio digital no solo afectan las ventas inmediatas, sino también el posicionamiento y la sostenibilidad de su negocio a largo plazo.
¿Están dispuestos a ceder el control a cambio de comodidad, o prefieren invertir en construir su propio camino? La respuesta a esta pregunta definirá el rumbo de su empresa en un mundo cada vez más digital.